הנקודה שלך ברורה
אחרי התזוזות בתחום הקריאטיב במשרדי הפרסום הגדולים, רצינו לשאול את עמיחי עשהאל כמה שאלות
יאמצו? עשהאל והנקודה האדומה של 'שפע שוק'
בשבועות האחרונים חלו תזוזות משמעותיות בתחום הקריאטיב במגזר החרדי. עופר ענו, שניהל את המחלקה הקריאטיבית של 'אפיקים', עבר ל'פרסום גל'. את מקומו ב'אפיקים' תפס עמיחי עשהאל.
עשהאל שימש בעבר כמנהל קריאטיב במשרד הפרסום 'בולטון', ובמשרדי פרסום כלליים נוספים, כמו 'ראובני פרידן' ו'אדלר חומסקי ורשבסקי'. במסגרת עבודתו הוא זכה בפרסים רבים, בהם קמפיין של 'הרץ', 'דודו מהום סנטר', 'קק"ל' ("מספיק טיפש אחד בשביל לשרוף יער שלם") ועוד.
* אומרים שהפרסום החרדי עדיין לא מקצועי מספיק. האם אתה רואה הבדלים בצורת העבודה בין המגזר החרדי למגזר הכללי?
"צורת העבודה היא אותו הדבר בדיוק. את המקצוענות אפשר לראות גם פה וגם שם, ומנגד, גם פה וגם שם אפשר לראות תופעות של "שלעפ"".
* גם רמת הקריאטיב בפרסום החרדי היא אותו דבר בדיוק?
"מישהו אמר פעם, שמה שלא מוכר לא קריאטיב. משרדי הפרסום החרדיים יותר באוריינטציה כזאת. התקציבים הרבה יותר קטנים ולכן הגישה הרבה יותר שיווקית - מכירתית. הציבור החרדי הוא ציבור חכם שמבין הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים, אבל מכיוון שהתקציבים הם כאלה, בכסף שעומד לרשותך אתה צריך לנצל הרבה יותר".
* שמת לב שבפרסום החרדי, בשונה מהכללי, כמעט ואין הומור?
"זה בא מהכיוון של משרדי פרסום. הם מתייחסים לעצמם ברצינות רבה מדי, ולכן אין הומור בפרסומות. באופן אישי, אני משתדל להכניס כמה שיותר הומור".
* הקמפיין הראשון שלך ב'אפיקים' היה של פתיחת 'שפע שוק' בביתר. בקמפיין הדגשת את האלמנט של נקודה גדולה. מה עומד מאחורי זה?
"נקודה אדומה יש בבוילר בבית, יש אצל נשים בהודו, ויש בלוגו של 'שפע שוק'. פשוט לקחנו את הנקודה והגדלנו אותה. זה יוצר בידול וזכירות ואין ספור אפשרויות. אני אשמח מאוד אם הם יאמצו את זה בכל הפרסומים של 'שפע שוק'. לאורך זמן זה ייתן להם מקדמה אדירה על המתחרים".
* אתה מגיע מתחום העיצוב, אבל מחלקה קריאטיבית כוללת גם עיצוב וגם קופירייטיג. למה לדעתך יש משקל גדול יותר, לתמונה או למילה?
"למילה יש כוח אדיר, זה כולנו יודעים, אבל אנחנו נמצאים בתקופה של עודף אינפורמציה לא רלוונטית. אנחנו מקבלים מלל מכל הכיוונים, ואז לתמונה יש כוח אדיר. מי שאמר תמונה אחת שווה אלף מילים ידע על מה הוא מדבר".
* הפרסום המגזרי עושה שימוש באדפטציות (התאמות) מהפרסום הכללי. אתה בעד אדפטציות או קמפיין מקורי למגזר החרדי?
"אם המודעה רלוונטית וחזקה, זה מספיק לגייר אותה ואפילו אפשר לשמור אותה כפי שהיא. אבל אם היא לא כזו, צריך לחשוב מחדש. משרדי פרסום חיים הרי מאינצ'ים וכמו שידוע, פרסום זה 85 אחוז אינטואיציה ו-15 אחוז עמלה. כך שאם יש אפשרות להשאיר את המודעה כפי שהיא והיא עונה על הצרכים, אני בעד. זה לא קריאטיב בכל מחיר".
ל'אפיקים' גם משרד פרסום ערבי 'אפאק'. איך אתה מנהל קריאטיב גם של מחלקה ערבית בלי לדעת את השפה?
"גם כשלא יודעים לקרוא טכסטים, אפשר לראות את העוצמה של המודעה ואת האנרגיה. כמובן שיש אנשים במשרד שמתרגמים לי את המודעות".
* בפרסום החרדי אין תחלופה גבוהה בתחום הקריאטיב כמו במגזר הכללי. זה טוב או רע?
"עדיף כמובן שתהייה קביעות במקום העבודה. לא במובן שאי אפשר לפטר את העובד, אלא כאשר הוא יושב יותר זמן בתוך משרד הפרסום, הוא מכיר יותר את הלקוח, מכיר יותר את המוצר, ובסופו של דבר זה עוזר להציג תוצאה טובה יותר. ראיתי אנשים צעירים שהם זקנים מופלגים, וראיתי זקנים מופלגים שהם צעירים. צריכה להיות תחלופה לדם חדש, אבל אם אתה רוצה לעשות עבודה טובה לאורך זמן, צוות יציב במשרד עוזר בסופו של דבר ללקוח ולצרכן הסופי".
באדיבות 'עניינים'
עשהאל שימש בעבר כמנהל קריאטיב במשרד הפרסום 'בולטון', ובמשרדי פרסום כלליים נוספים, כמו 'ראובני פרידן' ו'אדלר חומסקי ורשבסקי'. במסגרת עבודתו הוא זכה בפרסים רבים, בהם קמפיין של 'הרץ', 'דודו מהום סנטר', 'קק"ל' ("מספיק טיפש אחד בשביל לשרוף יער שלם") ועוד.
* אומרים שהפרסום החרדי עדיין לא מקצועי מספיק. האם אתה רואה הבדלים בצורת העבודה בין המגזר החרדי למגזר הכללי?
"צורת העבודה היא אותו הדבר בדיוק. את המקצוענות אפשר לראות גם פה וגם שם, ומנגד, גם פה וגם שם אפשר לראות תופעות של "שלעפ"".
* גם רמת הקריאטיב בפרסום החרדי היא אותו דבר בדיוק?
"מישהו אמר פעם, שמה שלא מוכר לא קריאטיב. משרדי הפרסום החרדיים יותר באוריינטציה כזאת. התקציבים הרבה יותר קטנים ולכן הגישה הרבה יותר שיווקית - מכירתית. הציבור החרדי הוא ציבור חכם שמבין הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים, אבל מכיוון שהתקציבים הם כאלה, בכסף שעומד לרשותך אתה צריך לנצל הרבה יותר".
* שמת לב שבפרסום החרדי, בשונה מהכללי, כמעט ואין הומור?
"זה בא מהכיוון של משרדי פרסום. הם מתייחסים לעצמם ברצינות רבה מדי, ולכן אין הומור בפרסומות. באופן אישי, אני משתדל להכניס כמה שיותר הומור".
* הקמפיין הראשון שלך ב'אפיקים' היה של פתיחת 'שפע שוק' בביתר. בקמפיין הדגשת את האלמנט של נקודה גדולה. מה עומד מאחורי זה?
"נקודה אדומה יש בבוילר בבית, יש אצל נשים בהודו, ויש בלוגו של 'שפע שוק'. פשוט לקחנו את הנקודה והגדלנו אותה. זה יוצר בידול וזכירות ואין ספור אפשרויות. אני אשמח מאוד אם הם יאמצו את זה בכל הפרסומים של 'שפע שוק'. לאורך זמן זה ייתן להם מקדמה אדירה על המתחרים".
* אתה מגיע מתחום העיצוב, אבל מחלקה קריאטיבית כוללת גם עיצוב וגם קופירייטיג. למה לדעתך יש משקל גדול יותר, לתמונה או למילה?
"למילה יש כוח אדיר, זה כולנו יודעים, אבל אנחנו נמצאים בתקופה של עודף אינפורמציה לא רלוונטית. אנחנו מקבלים מלל מכל הכיוונים, ואז לתמונה יש כוח אדיר. מי שאמר תמונה אחת שווה אלף מילים ידע על מה הוא מדבר".
* הפרסום המגזרי עושה שימוש באדפטציות (התאמות) מהפרסום הכללי. אתה בעד אדפטציות או קמפיין מקורי למגזר החרדי?
"אם המודעה רלוונטית וחזקה, זה מספיק לגייר אותה ואפילו אפשר לשמור אותה כפי שהיא. אבל אם היא לא כזו, צריך לחשוב מחדש. משרדי פרסום חיים הרי מאינצ'ים וכמו שידוע, פרסום זה 85 אחוז אינטואיציה ו-15 אחוז עמלה. כך שאם יש אפשרות להשאיר את המודעה כפי שהיא והיא עונה על הצרכים, אני בעד. זה לא קריאטיב בכל מחיר".
ל'אפיקים' גם משרד פרסום ערבי 'אפאק'. איך אתה מנהל קריאטיב גם של מחלקה ערבית בלי לדעת את השפה?
"גם כשלא יודעים לקרוא טכסטים, אפשר לראות את העוצמה של המודעה ואת האנרגיה. כמובן שיש אנשים במשרד שמתרגמים לי את המודעות".
* בפרסום החרדי אין תחלופה גבוהה בתחום הקריאטיב כמו במגזר הכללי. זה טוב או רע?
"עדיף כמובן שתהייה קביעות במקום העבודה. לא במובן שאי אפשר לפטר את העובד, אלא כאשר הוא יושב יותר זמן בתוך משרד הפרסום, הוא מכיר יותר את הלקוח, מכיר יותר את המוצר, ובסופו של דבר זה עוזר להציג תוצאה טובה יותר. ראיתי אנשים צעירים שהם זקנים מופלגים, וראיתי זקנים מופלגים שהם צעירים. צריכה להיות תחלופה לדם חדש, אבל אם אתה רוצה לעשות עבודה טובה לאורך זמן, צוות יציב במשרד עוזר בסופו של דבר ללקוח ולצרכן הסופי".
באדיבות 'עניינים'
הוספת תגובה
לכתבה זו התפרסמו 1 תגובות